Стоит отметить, что продвижение российских политиков в социальных сетях прошло несколько этапов. Первый этап был характерен для второй половины нулевых – начала десятых годов. Общее развитие социальных сетей, подчеркнутое внимание к ним и к Интернету со стороны Кремля породили первую волну активности.

Для второго этапа (2012-2017 годы) было характерно дистанцирование высших чиновников от Интернета. Однако, с наступлением третьего этапа (конец 2018 года) интерес к активности глав регионов в соцсетях со стороны Кремля стал возрастать, тем самым окончательно «политически реабилитировав» данный сегмент.

Такое возвращение выглядит вполне органично и с учетом наблюдаемых в 2018-2019 годах колебаний в настроениях общественного мнения, и в связи с приходом на руководящие посты в регионах все большего числа представителей интернет-активных поколений, в глазах которых активность в социальных сетях является естественным продолжением текущей жизни, а не избыточным обременением. Кроме того, для части глав регионов концентрация на работе в социальных сетях позволяет отказаться от прежних затрат на государственную поддержу местных средств массовой информации, авторитет и востребованность которых нередко снижаются из-за изменения информационных привычек пользователей. К 2019 году ключевым каналом активности оказался Instagram: в нем завели аккаунты подавляющее большинство из присутствующих в социальных сетях глав регионов.

При этом целеполагание присутствия в соцсетях у глав регионов часто не сформулировано. В одних случаях акцент делается на личное позиционирование – максимальное количество собственных фотографий, преимущественно в деловой атмосфере. В других - соцсети по сути лишь визуализируют контент, опубликованный на официальном сайте администрации. В редких случаях главы регионов делают ставку на создание коммуникационной площадки – либо напрямую с жителями региона, либо через подключение к их жалобам аккаунтов профильных ведомств. Наконец, часть губернаторов стремится сделать «идеальный» аккаунт, пытаясь прежде всего соблюдать требования к оформлению и визуализации контента. Встречаются и случаи делегирования ведения аккаунтов своим помощникам и пресс-службам, что при отсутствии критической обратной связи может приводить к постепенной деградации контента.

Проведенное Фондом исследование показало, что Instagram-канал губернатора Ставропольского края занимает достаточно крепкие позиции в данной социальной сети. Instagram губернатора является презентационной страницей. Фотоконтент сбалансирован (фото губернатора разбавлены менее официальными иллюстрациями). Присутствует общий стиль оформления. Аккаунт используется как площадка опроса пользователей. Губернатор представлен как серьезный, консервативный, устойчивый персонаж, постепенно движущийся к своей цели. Тексты лаконичны, но трудно читаемы. Ответы на вопросы пользователей иногда даются в некорректной форме, что смазывает впечатление от аккаунта. В целом аккаунт высоко ориентирован на решение политических задач. 

Из отрицательных аспектов, на наш взгляд, можно выделить: низкое личное продвижение, отсутствие ссылок в Википедии, аватар должен соответствовать статусу, размещаемый контент должен привлекать молодежь и демонстрировать ценности владельца контента. В условиях зарождающейся политической турбулентности (период выборов, поправки в Конституцию) следует обратить внимание на концепцию основного месседжа аккаунта.

В заключении хотелось бы отметит, что недавно Фонд назвал губернаторов, которым грозит отставка. Так эксперты Фонда полагают, что расстаться с должностью могут губернаторы Краснодарского края, Костромской, Пензенской и Тамбовской областей, и др.